„Man sollte den Verbraucher nicht wie einen Idioten ansprechen“
Erik Kessels, Werber

Ich spreche gerne über meine eigene Arbeit. Das ist auch einer der Gründe, warum wir diese Agentur KesselsKramer gegründet haben. Bei großen Agenturen ist man vom Kunden abgeschirmt, als Kreative wollen wir den direkten Kontakt zum Kunden. Ich habe die Akademie der bildenden Künste und davor eine Handwerksschule besucht. Ich hatte nie Ambitionen, ein unabhängiger Künstler zu werden, ich genieße es mehr, mit Menschen zu arbeiten. Bevor ich damit anfing, habe ich viel illustriert, aber ich dachte, das wäre ein zu einsames Dasein. Lassen Sie mich mit Leuten zusammenarbeiten, die andere Dinge gut können, wie Fotografen, Texter und Designer. Ich finde diese Fremdbefruchtung interessant. Zudem überschneidet sich zunehmend alles, was unter den Begriff Kommunikation fällt.

Was Künstler schaffen, ist manchmal echte Kommunikation. Leute, die Illustrationen für Zeitschriften machen, hängen eine Weile später mit derselben Arbeit in Galerien. Dies gilt auch für Fotos, die wir in der Werbung verwenden oder Fotos, die in Zeitschriften verwendet werden. In den letzten Jahren haben wir einen Bereich erforscht, der eine Antwort auf die imaginäre Welt der Modelle ist. Die Werbung, die wir machen, ist sehr persönlich, sehr intim und echt. Zum Beispiel haben wir Passfotos von neuen Abonnenten von Het Parool in der Amsterdamer Straßenbahn nacheinander eingefügt. Also echte Menschen und keine gestylten Models. Das haben wir auch mit der Werbung für Ben gemacht: sehr authentisch.

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„Leute, die Illustrationen für Zeitschriften machen, hängen mit ab  die gleiche Arbeit eine Weile später in Galerien.'

Außerdem erstellten wir einen Jahresbericht für eine Krankenkasse. Zusätzlich zu den Zahlen für dieses Jahr können Sie auch den Jahresbericht einer zufälligen Person lesen und ihn dann vollständig erkunden. Wir haben die Fotografin Bertine van Manen mit diesem Mann für zwei Wochen in einem Ferienhaus in Frankreich wohnen lassen. Die beiden mochten sich nicht wirklich, aber es entstand eine schöne Spannung. Später schickten wir einen Journalisten, um seine Lebensgeschichte aufzuzeichnen. Das passt sehr gut zu dem, wofür eine Krankenkasse steht. Schließlich geht es um die Verletzlichkeit eines Menschen und die Zerbrechlichkeit des Lebens.

Kunst ist nicht elitär, sie gehört allen. Auch in einem guten Museum, wie dem MACBA in Barcelona, sollte man zappen können. Es gibt Dinge, die dich ansprechen und Dinge, die dich weniger ansprechen. Ich finde toll, was der Deutsche Hans-Peter Feldmann macht. Er verwendet viel Fotografie in Bildern und geht dann auf die Suche nach der Bedeutung des Bildes. Er reißt das Bild aus seinem Kontext und sieht dann, was es tut. Seit zwanzig Jahren fotografiert er sein Autoradio, aber nur, wenn im Radio ein guter Song läuft. Sie sehen daher ständig andere Autos und andere Radios. Verrückt! Oder er fotografiert seit 25 Jahren jedes Mal das Telefon oder Münztelefon, wenn er eine seiner Freundinnen an der Leitung hat.

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„Ich mag es, wenn ein Kunstwerk in einen Dialog tritt, dass es keine Einbahnstraße ist. Das versuchen wir mit unserer Arbeit zu erreichen. Man sollte den Verbraucher nicht als Idioten ansprechen.'

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Ich mag auch die Arbeit des polnischen Juden Cristian Bottanski. Ich sammle Sachen von ihm. Er beschäftigt sich sehr mit dem Tod und verwendet dafür viel Fotografie. Viele Projekte handeln vom Krieg. In Barcelona hatte er eine Wand voller glücklicher Familienfotos mit Familien und lachenden Frauen und Kindern gemacht. Es stellte sich heraus, dass die Männer darauf Nazis waren. Was er mir sagt, ist, dass das Böse im System liegt, nicht in den Menschen selbst. Es kann sozusagen jedem passieren. Ich mag es, wenn ein Kunstwerk in einen Dialog tritt, dass es keine Einbahnstraße ist. Das versuchen wir mit unserer Arbeit zu erreichen. Sie sollten den Verbraucher nicht als Idioten ansprechen. Auch die Dieselwerbung, die wir machen – für siebzig Länder – ist nicht eindeutig, als Zuschauer kann man auch seine eigene Geschichte erzählen. Bei der Werbung geht es nicht mehr nur darum, eine kommerzielle Botschaft zu übermitteln.

Unternehmen müssen sich zunehmend als Unternehmen verantworten. In den 50er bis 80er Jahren kam immer wieder Neues auf den Markt, das angekündigt und erklärt werden musste. Jetzt ist der Markt etwas gesättigt. Jeder weiß fast sofort, was etwas ist, wenn man es auf den Markt bringt, das muss man nicht mehr erklären. Außerdem wissen die Leute ziemlich genau, wie Werbung funktioniert, und jeder hat eine Meinung zu dem gewählten Casting oder der Location. Fast jeder Niederländer war schon einmal in einem Werbespot. Kurz gesagt, Werbung ändert sich.

Bei guter Werbung geht es darum, eine Denkweise zu vermitteln. Wir arbeiten selten für schnelle Konsumgüter, sondern versuchen viel mehr zu vermitteln, wofür Unternehmen wirklich stehen. Mit den Produkten oder Dienstleistungen, die Unternehmen verkaufen, grenzen sie sich nicht mehr von der Konkurrenz ab. Die Übertragung einer bestimmten Vision oder Emotion, darum geht es. Als Ben eingeführt wurde, gab es bereits vier Player auf dem Markt mit allen Abkürzungen wie tel, bel und com in ihren Namen. Was liegt näher, als als Unternehmen eine persönliche Beziehung zu betonen? Beim Kommunizieren und Telefonieren geht es letztendlich darum, täglich Kontakt mit Menschen zu haben, mit echten Menschen.

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„Ich versuche unseren Art Directoren beizubringen, dass man sich manchmal auch ein wenig unwohl fühlen sollte mit den Entscheidungen, die man trifft.“

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Tibor Kalman vom Colours Magazin ist für mich ein Beispiel. Er hatte seine eigene Firma und mischte vieles zusammen. Neben dem Magazin machte er alles: Uhren, Anzeigen bis hin zu Ziegeln. In den letzten Jahren arbeite ich immer freier. Es macht Spaß zu spielen. Als ich vor zehn Jahren einen Auftrag bekam, habe ich sehr angespannt daran gearbeitet; das hast du also gesehen. Jetzt experimentiere ich viel mehr. Wenn es nicht funktioniert, versuche ich etwas anderes. Ich arbeite viel lockerer und das bringt auch bessere Arbeit. Ich versuche, unseren Art Directors beizubringen, dass Sie sich mit den Entscheidungen, die Sie von Zeit zu Zeit treffen, auch ein wenig unwohl fühlen sollten.

Hin und wieder musst du an etwas denken, das du selbst wirklich hasst, dass du vom Stuhl fällst, dass du es geschafft hast. Etwas, das Sie sich ausdenken, ist eine Kombination aus zehn Dingen, die Sie bereits im Kopf hatten, und einem Elftel von heute. Es hat damit zu tun, wie Sie geschlafen haben und ob Sie am Vortag gestritten haben. Es macht Spaß, diese Dinge zu mischen. Ich finde es interessant, vier Dinge auf den Boden fallen zu lassen und zu sehen, wie es liegt. Die meisten Menschen, die hier arbeiten, haben viel mehr Kreativität, als sie in eine Werbung oder einen Film im Fernsehen stecken können. In Zukunft möchte ich noch viel mehr mit Kommunikation machen: Dokumentarfilme machen und Bücher veröffentlichen.

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„Wir haben einen Dokumentarfilm, The Other Final, über ein Fußballspiel zwischen den am schlechtesten qualifizierten Ländern der FIFA gedreht“

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Wir haben einen Dokumentarfilm, The Other Final, über ein Fußballspiel zwischen den am schlechtesten qualifizierten FIFA-Ländern Montserrat und Buthan gedreht. Das Spiel wurde am Tag des WM-Finales in Tokio ausgetragen. Dieses Projekt wendet sich ein bisschen gegen die Geldmaschine WM, wir wollen auch über den Tellerrand schauen und zeigen, wie groß eure Welt eigentlich ist. Dasselbe habe ich mit dem Buch In fast jedem Bild versucht, einer Sammlung von etwa 500 Dias, die ich auf einem Markt in Barcelona gefunden habe. Auf rund drei Viertel davon wurde eine Frau ganz allein fotografiert, an allen angesagten Urlaubszielen. Sie posiert zwischen 1952 und 1972 – wunderschön und immer in modischer Kleidung. Du siehst sie älter werden. Die Fotos zeigen eine Anbetung des Mannes für seine Frau. Diese Leute hatten wahrscheinlich keine Kinder, sonst hätten sie so etwas nicht gemacht. Die Bilder sind an fröhlichen Orten aufgenommen, machen aber nicht glücklich. Das macht sie so faszinierend. Es ist alles real, aber mit einem Scheinwerfer darauf und vergrößert. Es ist eine Suche nach dem, was in einer Person verborgen ist. Es zeigt, dass jeder Mensch ein Star sein kann. Auf diese Weise versuchen Sie, die Menschen dazu zu bringen, die Dinge auf andere Weise zu betrachten. Wir haben die Fotos ohne Text aneinandergereiht und in einer Galerie in Barcelona ausgestellt. Beispielsweise haben wir versucht, die Identität der Frau festzustellen. Im nationalen Fernsehen und in El País wurde dafür viel Aufmerksamkeit erregt. Eine alte Frau – eine ehemalige Kollegin von ihr – meldete sich und sagte, die Frau heiße Josephine Iglesias, sie sei nicht mehr am Leben und habe früher mit ihr für Telefónica gearbeitet. Sehr bizarr, eine solche Geschichte auf einem Markt in Barcelona zu finden.

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