'Je moet de consument niet als een debiel toespreken'
Erik Kessels, reclamemaker

Ik vertel zelf wel graag over mijn eigen werk. Dat is ook een van de redenen waarom we dit bureau begonnen zijn, KesselsKramer. Bij grote bureaus word je van de klant afgeschermd, wij willen als creatieven direct contact met de klant. Ik heb de Academie Beeldende Kunst gedaan en daarvoor een ambachtelijke school. Ik heb nooit ambities gehad om zelfstandig kunstenaar te worden, ik vind het leuker om met mensen samen te werken. Voordat ik hiermee begon heb ik veel geïllustreerd, maar dat vond ik een te eenzaam bestaan. Laat mij maar werken met mensen die andere dingen goed kunnen, zoals fotografen, tekstschrijvers en designers. Juist die kruisbestuiving vind ik interessant. Bovendien gaat alles wat onder de noemer communicatie valt elkaar steeds meer overlappen.

 

Wat kunstenaars maken is soms echt communicatie. Mensen die illustraties maken voor bladen, hangen met hetzelfde werk een tijdje later in galeries. Dat geldt ook voor de foto’s die we gebruiken in reclame of foto’s die gebruikt worden in bladen. Wij hebben de afgelopen jaren een terrein verkend dat een reactie is op de schijnwereld van modellen. De reclame die wij maken is heel persoonlijk, heel intiem en echt. Zo hebben we pasfoto’s van nieuwe abonnees van Het Parool stuk voor stuk op de Amsterdamse tram geplakt. Echte mensen dus en geen gestylde modellen. Dat hebben we ook bij de reclame voor Ben gedaan: heel authentiek.

​

‘Mensen die illustraties maken voor bladen, hangen met hetzelfde werk een tijdje later in galeries.’

 

We hebben ook een jaarverslag voor een ziektekostenverzekeraar gemaakt. Naast de cijfers van dat jaar, lees je er ook het jaarverslag in van een willekeurig iemand, en dan helemaal uitgediept. We hebben fotografe Bertine van Manen twee weken met die man in een vakantiehuisje in Frankrijk laten wonen. Die twee vonden elkaar niet echt leuk, maar het leverde wel weer een leuke spanning op. Later hebben we een journalist naar hem toegestuurd om zijn levensverhaal op te tekenen. Dat past heel goed bij waar een zorgverzekeraar voor staat. Het gaat immers over de kwetsbaarheid van een persoon en de breekbaarheid van het leven.

 

Kunst is niet elitair, het is van iedereen. Bij een goed museum moet je ook lekker kunnen zappen, zoals het MACBA in Barcelona. Er zijn dingen die je aanspreken en dingen die je minder aanspreken. Wat de Duitser Hans-Peter Feldmann maakt, vind ik super. Hij gebruikt veel fotografie in beelden en gaat dan op zoek naar de betekenis van het beeld. Hij trekt beeld uit zijn context en kijkt dan wat het doet. Hij fotografeert al twintig jaar lang zijn autoradio, maar dan alleen als er een goed nummer op de radio is. Je ziet dan ook steeds andere auto’s en andere radio’s. Te gek! Of hij fotografeert al 25 jaar lang elke keer het telefoontoestel of de telefooncel als hij één van zijn vriendinnen aan de lijn heeft gehad.

​

‘Ik vind het leuk als een kunstwerk een dialoog aangaat, dat het geen eenrichtingsverkeer is. Met ons werk proberen we dat ook te bereiken. Je moet de consument niet als een debiel aanspreken.’

​

Het werk van de Poolse jood Cristian Bottanski vind ik ook goed. Ik verzamel dingen van hem. Hij is veel bezig met de dood en gebruikt daarvoor veel fotografie. Veel projecten gaan over de oorlog. In Barcelona had hij een wand gemaakt vol vrolijke familiefoto’s met gezinnen en lachende vrouwen en kinderen. De mannen die erop staan bleken allemaal nazi’s te zijn. Wat hij mij daarmee zegt, is dat het kwaad in het systeem zit, niet in de mensen zelf. Het kan als het ware iedereen overkomen. Ik vind het leuk als een kunstwerk een dialoog aangaat, dat het geen eenrichtingsverkeer is. Met ons werk proberen we dat ook te bereiken. Je moet de consument niet als een debiel aanspreken. De Dieselreclames die wij maken — voor zeventig landen — zijn ook niet eenduidig, daar kun je als kijker ook je eigen verhaal in kwijt. Reclame gaat niet meer simpelweg over het overbrengen van een commerciële boodschap.

 

Bedrijven moeten zich steeds meer als bedrijf verantwoorden. In de jaren vijftig tot en met de jaren tachtig kwamen er steeds nieuwe dingen op de markt, dat moest aangekondigd en uitgelegd worden. Nu is die markt een beetje verzadigd. Iedereen weet bijna direct wat iets is als je het op de markt brengt, dat hoef je niet meer uit te leggen. Bovendien weten mensen wel zo’n beetje hoe reclame werkt en heeft iedereen wel een oordeel over de gekozen casting of locatie. Bijna elke Nederlander heeft weleens in een spotje gezeten. Kortom, reclame verandert.

 

Goede reclame gaat over het overbrengen van een mentaliteit. Wij maken zelden werk voor snelle consumentenproducten, maar proberen veel meer over te brengen waar bedrijven echt voor staan. Met de producten of diensten die bedrijven verkopen, onderscheiden ze zich toch niet meer van de concurrent. Het overbrengen van een bepaalde visie of emotie, dat is waar het om gaat. Toen Ben werd geïntroduceerd waren er al vier spelers in de markt met allemaal afkortingen als tel, bel en com in hun naam. Wat is er dan makkelijker dan als bedrijf een persoonlijke relatie te benadrukken? Bij communiceren en bellen gaat het er uiteindelijk om dat je dagelijks contact hebt met personen, met echte mensen.

​

‘Ik probeer onze art directors te leren dat je je ook af en toe een beetje ongemakkelijk moet voelen met de keuzes die je maakt.’

​

Tibor Kalman van het blad Colors is een voorbeeld voor mij. Hij had zijn eigen bedrijf en mixte veel dingen met elkaar. Naast het blad maakte hij van alles: horloges, advertenties, tot en met bakstenen. Ik werk de laatste jaren ook steeds vrijer. Het is leuk om te spelen. Als ik tien jaar geleden een opdracht kreeg, werkte ik daar heel verkrampt aan; dat zag je dan ook. Nu experimenteer ik veel meer. Als het niet lukt, dan probeer ik toch iets anders. Ik werk veel losser en dat levert ook beter werk op. Ik probeer onze art directors te leren dat je je ook af en toe een beetje ongemakkelijk moet voelen met de keuzes die je maakt.

 

Je moet af en toe iets bedenken waaraan je zelf een enorme hekel hebt, dat je van je stoel valt dat je dat hebt kunnen maken. Iets wat je bedenkt is een combinatie van tien dingen die je al in je hoofd had en een elfde van vandaag. Het heeft te maken met hoe je geslapen hebt en of je de vorige dag ruzie hebt gehad. Het is leuk om die dingen door elkaar te husselen. Vier dingen op de grond te laten te vallen en kijken hoe dat ligt, dat vind ik interessant. De meeste mensen die hier werken hebben veel meer creativiteit in huis dan ze kwijt kunnen in een advertentie of filmpje op televisie. In de toekomst zou ik nog veel meer dingen willen doen met communicatie: documentaires maken en boeken uitgeven.

​

‘We hebben een documentaire gemaakt, The Other Final, over een voetbalwedstrijd tussen de door de FIFA als laagst gekwalificeerde landen’

​

We hebben een documentaire gemaakt, The Other Final, over een voetbalwedstrijd tussen de door de FIFA als laagst gekwalificeerde landen, Montserrat en Buthan. De wedstrijd werd gespeeld op de dag van de WK-finale in Tokio. Dat project keert zich een beetje tegen de geldmachine die het WK is, we willen daarmee ook in de breedte kijken en laten zien hoe groot je wereld nou eigenlijk is. Hetzelfde heb ik geprobeerd met het boek In Almost Every Picture, een verzameling van zo’n 500 dia’s die ik op een markt in Barcelona heb gevonden. Op ongeveer driekwart daarvan stond een vrouw helemaal alleen gefotografeerd, op allemaal mondaine vakantielocaties. Ze poseert tussen 1952 en 1972 — mooi en steeds in modieuze kleding. Je ziet haar ouder worden. Uit de foto’s blijkt een adoratie van de man voor zijn vrouw. Die mensen hadden waarschijnlijk geen kinderen, anders hadden ze zoiets niet gedaan. De foto’s zijn genomen op vrolijke plaatsen, maar maken je niet vrolijk. Dat maakt ze juist zo fascinerend. Het is allemaal echt, maar dan met een spotlight erop en uitvergroot. Het is een zoektocht naar wat er allemaal in een persoon schuilt. Het laat zien dat elke persoon een ster kan zijn. Zo probeer je mensen op een andere manier naar dingen te laten kijken. We hebben de foto’s zonder tekst achter elkaar geplaatst en in een galerie in Barcelona tentoongesteld. Zo hebben we geprobeerd identiteit van de vrouw te achterhalen. Daarvoor is veel aandacht geweest op nationale televisie en in El Pais. Een oude vrouw — een oud-collega van haar — nam contact op en vertelde dat de vrouw Josephine Iglesias heette, niet meer leefde en dat ze vroeger samen met haar gewerkt had voor Telefonica. Heel bizar om zo’n verhaal te vinden op een markt in Barcelona.

​