"Il ne faut pas s'adresser au consommateur comme un crétin"
Erik Kessels, annonceur

J'aime parler de mon propre travail. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles nous avons créé cette agence, KesselsKramer. Dans les grandes agences, vous êtes protégé du client, en tant que créatifs, nous voulons un contact direct avec le client. J'ai fait l'Académie des Beaux-Arts et avant cela une école artisanale. Je n'ai jamais eu l'ambition de devenir un artiste indépendant, j'aime davantage travailler avec les gens. Avant de commencer, j'ai beaucoup illustré, mais je pensais que c'était une existence trop solitaire. Laissez-moi travailler avec des gens qui sont bons dans d'autres domaines, comme des photographes, des rédacteurs et des designers. Je trouve cette pollinisation croisée intéressante. De plus, tout ce qui relève de la communication se superpose de plus en plus.

Ce que les artistes créent est parfois une véritable communication. Les gens qui font des illustrations pour des magazines accrochent le même travail dans des galeries un peu plus tard. Cela s'applique également aux photos que nous utilisons dans la publicité ou aux photos utilisées dans les magazines. Ces dernières années, nous avons exploré un domaine qui est une réponse au monde imaginaire des modèles. La publicité que nous faisons est très personnelle, très intime et réelle. Par exemple, nous avons collé une à une les photos d'identité des nouveaux abonnés à Het Parool dans le tram d'Amsterdam. Donc de vraies personnes et pas de modèles stylés. On a fait ça aussi avec la publicité pour Ben : très authentique.

​

"Les gens qui font des illustrations pour des magazines traînent avec  le même travail un peu plus tard dans les galeries.

Nous avons également produit un rapport annuel pour une compagnie d'assurance maladie. En plus des chiffres de cette année-là, vous pouvez également lire le rapport annuel d'une personne au hasard, puis l'explorer en profondeur. Nous avons laissé la photographe Bertine van Manen vivre avec cet homme dans une maison de vacances en France pendant deux semaines. Les deux ne s'aimaient pas vraiment, mais cela créait une belle tension. Plus tard, nous avons envoyé un journaliste pour enregistrer l'histoire de sa vie. Cela correspond très bien à ce que représente une caisse-maladie. Après tout, il s'agit de la vulnérabilité d'une personne et de la fragilité de la vie.

L'art n'est pas élitiste, il appartient à tout le monde. Il faut aussi pouvoir zapper dans un bon musée, comme le MACBA à Barcelone. Il y a des choses qui vous attirent et des choses qui vous attirent moins. Je pense que ce que fait l'Allemand Hans-Peter Feldmann est génial. Il utilise beaucoup la photographie dans les images puis part à la recherche du sens de l'image. Il sort l'image de son contexte et voit ensuite ce qu'elle fait. Il photographie son autoradio depuis vingt ans, mais seulement quand il y a une bonne chanson à la radio. Vous voyez donc tout le temps d'autres voitures et d'autres radios. Chouette! Ou il photographie le téléphone ou la cabine téléphonique depuis 25 ans à chaque fois qu'il a une de ses copines au bout du fil.

​

« J'aime qu'une œuvre d'art entre en dialogue, que ce ne soit pas une rue à sens unique. Nous essayons d'y parvenir avec notre travail. Vous ne devriez pas traiter le consommateur de crétin.

​

J'aime aussi le travail du juif polonais Cristian Bottanski. Je collectionne des choses de lui. Il est très préoccupé par la mort et utilise beaucoup la photographie pour cela. De nombreux projets portent sur la guerre. À Barcelone, il avait fait un mur plein de photos de famille heureuses avec des familles et des femmes et des enfants qui rient. Les hommes qui s'y trouvaient se sont avérés être tous des nazis. Ce qu'il me dit, c'est que le mal est dans le système, pas dans les gens eux-mêmes. Cela peut arriver à n'importe qui, pour ainsi dire. J'aime qu'une œuvre d'art entre en dialogue, que ce ne soit pas une rue à sens unique. Nous essayons d'y parvenir avec notre travail. Vous ne devez pas traiter le consommateur comme un crétin. Les publicités Diesel que nous réalisons - pour soixante-dix pays - ne sont pas non plus sans ambiguïté, en tant que spectateur, vous pouvez également raconter votre propre histoire. La publicité ne consiste plus seulement à véhiculer un message commercial.

Les entreprises doivent de plus en plus se justifier en tant qu'entreprise. Des années cinquante aux années quatre-vingt, de nouvelles choses continuaient d'arriver sur le marché qui devaient être annoncées et expliquées. Maintenant, le marché est un peu saturé. Tout le monde sait presque immédiatement ce qu'est quelque chose lorsque vous le mettez sur le marché, vous n'avez plus besoin de l'expliquer. De plus, les gens connaissent à peu près le fonctionnement de la publicité et tout le monde a une opinion sur le casting ou le lieu choisi. Presque tous les Néerlandais ont été dans une publicité à un moment donné. Bref, la publicité change.

Une bonne publicité consiste à transmettre un état d'esprit. Nous travaillons rarement pour des produits de consommation rapide, mais essayons beaucoup plus de transmettre ce que les entreprises représentent vraiment. Avec les produits ou services que les entreprises vendent, elles ne se distinguent plus de la concurrence. Le transfert d'une certaine vision ou émotion, c'est de cela qu'il s'agit. Lorsque Ben a été introduit, il y avait déjà quatre acteurs sur le marché avec toutes les abréviations telles que tel, bel et com dans leurs noms. Quoi de plus simple que de mettre l'accent sur une relation personnelle en tant qu'entreprise ? Communiquer et appeler, c'est finalement avoir un contact quotidien avec des gens, avec de vraies personnes.

​

"J'essaie d'enseigner à nos directeurs artistiques que parfois vous devriez aussi vous sentir un peu mal à l'aise avec les choix que vous faites."

​

Tibor Kalman du magazine Colors est un exemple pour moi. Il avait sa propre entreprise et mélangeait beaucoup de choses ensemble. En plus du magazine, il a tout fait : des montres, des publicités, jusqu'aux briques comprises. Ces dernières années, j'ai travaillé de plus en plus librement. C'est amusant à jouer. Quand j'ai obtenu une mission il y a dix ans, j'y ai travaillé très intensément ; donc tu as vu ça. Maintenant, j'expérimente beaucoup plus. Si ça ne marche pas, j'essaierai autre chose. Je travaille beaucoup plus librement et cela produit également un meilleur travail. J'essaie d'enseigner à nos directeurs artistiques qu'il faut aussi se sentir un peu mal à l'aise avec les choix que l'on fait de temps en temps.

De temps en temps, vous devez penser à quelque chose que vous détestez vraiment vous-même, que vous tombez de votre chaise et que vous avez réussi à le faire. Quelque chose que vous proposez est une combinaison de dix choses que vous aviez déjà en tête et d'une onzième d'aujourd'hui. Cela a à voir avec la façon dont vous avez dormi et si vous vous êtes disputé la veille. C'est amusant de mélanger ces choses. Je trouve intéressant de laisser tomber quatre choses sur le sol et de voir comment ça repose. La plupart des gens qui travaillent ici ont beaucoup plus de créativité qu'ils ne peuvent en mettre dans une publicité ou un film à la télévision. À l'avenir, j'aimerais faire beaucoup plus de choses avec la communication : faire des documentaires et publier des livres.

​

"Nous avons réalisé un documentaire, The Other Final, sur un match de football entre les pays les moins qualifiés par la FIFA"

​

Nous avons réalisé un documentaire, The Other Final, sur un match de football entre les pays les moins qualifiés de la FIFA, Montserrat et Buthan. Le match s'est joué le jour de la finale de la Coupe du monde à Tokyo. Ce projet tourne un peu à l'encontre de la machine à sous qu'est la Coupe du monde, nous voulons aussi avoir une vision plus large et montrer à quel point votre monde est grand. J'ai essayé la même chose avec le livre In Almost Every Picture, une collection d'environ 500 diapositives que j'ai trouvées sur un marché à Barcelone. Sur environ les trois quarts d'entre eux, une femme a été photographiée toute seule, dans tous les lieux de villégiature à la mode. Elle pose entre 1952 et 1972 - belle et toujours dans des vêtements à la mode. Vous la voyez vieillir. Les photos montrent une adoration de l'homme pour sa femme. Ces gens n'avaient probablement pas d'enfants, sinon ils n'auraient pas fait quelque chose comme ça. Les photos sont prises dans des endroits heureux, mais ne vous rendent pas heureux. C'est ce qui les rend si fascinants. Tout est réel, mais avec un projecteur dessus et agrandi. C'est une recherche de ce qui est caché dans une personne. Cela montre que n'importe qui peut être une star. De cette façon, vous essayez d'amener les gens à voir les choses d'une manière différente. Nous avons disposé les photos sans texte les unes après les autres et les avons exposées dans une galerie à Barcelone. Par exemple, nous avons essayé de déterminer l'identité de la femme. Il y a eu beaucoup d'attention pour cela à la télévision nationale et à El Pais. Une vieille femme - une ancienne collègue à elle - a pris contact et a dit que le nom de la femme était Joséphine Iglesias, qu'elle n'était plus en vie et qu'elle travaillait avec elle pour Telefonica. Très bizarre de trouver une telle histoire dans un marché à Barcelone.

​