Que faites-vous en tant qu'entrepreneur lorsque votre marché actuel se tarit et que vous devez rechercher de nouveaux marchés et de nouveaux groupes cibles ? C'est une question qu'un entrepreneur contemporain doit se poser, mais c'est aussi une question qu'un artiste se pose lorsqu'il constate qu'il y a moins de demande pour son produit. Ou si le marché change de telle manière que vous pouvez vous attendre à ce que la demande pour votre produit diminue considérablement. C'était exactement le dilemme de l'artiste le plus célèbre que la Flandre ait jamais produit. Peter Paul Rubens (1577-1640) n'était pas seulement l'un des artistes les plus réussis sur le plan artistique de son temps, mais aussi un génie de l'entrepreneuriat et de la perspicacité stratégique. Un aperçu que vous pouvez parfois ignorer si vous ne regardez que le point de vue d'un visiteur de musée qui connaît ses classiques.

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Dans le langage de l'historien de l'art, l'œuvre de l'artiste flamand Rubens se caractérise par « le baroque triomphaliste de la Contre-Réforme et les portraits admiratifs de l'absolutisme ». Dans le langage d'aujourd'hui, cela signifie simplement que Rubens était un directeur artistique extraordinairement réussi et un spin-doctor des dirigeants de son temps, à la fois de l'église mère de Rome et du pouvoir séculier : roi, noblesse, citoyens influents et marchands. Le pouvoir persuasif et promotionnel que ses retables ont eu sur les membres de l'Église catholique et la façon dont il a représenté les rois et d'autres personnalités importantes sur leurs marchés est toujours impressionnant et convaincant aujourd'hui.

Il est devenu un artiste très riche en raison de l'étendue de ses activités, de la qualité de son art et - ce qui n'est pas sans importance - de son réseau soigneusement construit, de ses stratégies marketing intelligentes et de la manière dont il dirigeait son entreprise.

En tant qu'artiste et homme d'affaires, il a réussi à desservir différents marchés. Il peint des paysages et des portraits ainsi que des natures mortes et des scènes bibliques ou mythologiques. Rubens avait également un studio prospère et était capable de diriger de grandes productions avec l'aide d'étudiants talentueux tels qu'Antoon van Dyck et Jacob Jordaens. Il est devenu un artiste très riche en raison de l'étendue de ses activités, de la qualité de son art et - ce qui n'est pas sans importance - de son réseau soigneusement construit, de ses stratégies marketing intelligentes et de la manière dont il dirigeait son entreprise. On peut encore admirer sa première prospérité dans la maison de la Wapper à Anvers que Rubens acheta à l'âge de 33 ans, la Maison Rubens, encore très visitée aujourd'hui. Un véritable palais d'artistes dans le quartier chic d'Anvers qu'il a lui-même conçu à l'italienne, siège crédible d'un homme d'affaires et artiste respecté.
 
Le Belge idéal
Non seulement au cours de sa propre vie, mais aussi plus tard, Rubens a joué un rôle important dans le marketing et la promotion de son pays. La personne et l'art de Rubens semblaient correspondre parfaitement à ce que la nouvelle Belgique voulait représenter. Et cela était désespérément nécessaire au début du nouvel État belge. Cela ne fait pas très longtemps. Après que Napoléon ait dû abandonner le terrain après la bataille perdue de Leipzig (1813) et laissé un vide de pouvoir, les dirigeants européens ont voulu rassembler à nouveau les Pays-Bas du Nord et du Sud. Le roi Willem Ier (1772-1843), descendant de la famille des stathouders, né et élevé à La Haye, s'est vu confier ce vœu. Mais comme il ne pouvait pas faire en sorte que les Néerlandais du Sud se sentent comme un roi pour les Belges, ils ont finalement fondé leur propre État-nation, la Belgique, en 1830. Cependant, il y avait un problème : la région qui allait s'appeler la Belgique n'avait jamais existé indépendamment en tant que nation et les Belges eux-mêmes ne parlaient même pas la même langue. Qui et qu'était le Belge, et que représentait-il ? Comment les Belges ont-ils pu s'unir en une seule nation derrière un même drapeau ? Quelle personne pourrait servir d'exemple pour cela ? Ou, en termes de marketing : qui pourrait positiver la marque belge comme l'acteur George Cloony le fait aujourd'hui avec Nespresso, par exemple ? 
Qui mieux que l'artiste largement admiré Peter Paul Rubens pourrait remplir le rôle de figure de proue et de modèle belge. En tant qu'artiste, diplomate et entrepreneur prospère, Rubens était exceptionnellement polyvalent et était également connu comme un homme séduisant à son époque. Dans une description de son époque, il est décrit comme de grande stature, une figure majestueuse, avec un visage régulier, des joues rouges, des cheveux châtains, des yeux pétillants, mais tenus en échec par la passion, une attitude souriante, douce et courtoise. Il se levait à 4 heures du matin tous les jours et travaillait jusqu'à 17 heures, puis faisait de l'équitation pour garder la forme. Pendant qu'il peignait, quelqu'un lui lisait un extrait d'un ouvrage de littérature classique. Il était un collectionneur passionné de pierres précieuses, de sculptures antiques et de pièces de monnaie et autres curiosités. Il avait même une momie égyptienne dans sa collection. En bref, non seulement un Belge idéal à son époque, mais certainement aussi quelqu'un avec une image qui pourrait résister à l'épreuve du temps. Ce n'est pas pour rien que les Belges ont placé en évidence une statue du célèbre maître au centre d'Anvers en 1843. Rubens n'est pas dépeint comme un artiste. Il se tient avec une épée autour de sa taille et son chapeau à larges bords typique dans sa main droite avec une palette à ses pieds. Ici se tient un fier citoyen diplomate.
 
Réseau diplomatique
Rubens peut à juste titre être qualifié d'homo universalis, il était très polyvalent. Il a peint à la cour d'Anvers de l'archiduc Albert d'Autriche et de l'archiduchesse Isabelle d'Espagne, parlait plusieurs langues et était un diplomate très acclamé. Par exemple, en 1603-1604, il fut envoyé en mission par le duc de Mantoue à la cour d'Espagne à Valladolid. On sait également que, à partir des années vingt du XVIIe siècle, Rubens a été très actif dans plusieurs tentatives diplomatiques pour réunir les Pays-Bas du Sud et du Nord sous la domination espagnole. A la fin de la trêve de douze ans (1621), Rubens est chargé de mener des négociations en France et en Angleterre en tant que représentant des Pays-Bas espagnols. Comme les peintres n'avaient généralement qu'une raison artistique de voyager à l'étranger, il réussit à faire des visites secrètes et délicates dans diverses cours sans éveiller les soupçons sur sa présence. En 1629, Rubens rendit visite au roi d'Angleterre Charles Ier, et non pour parler d'art. L'ambassadeur vénitien Contarini soupçonnait déjà quelque chose de semblable lorsque l'artiste anversois arriva à Londres lorsqu'il écrivit dans une lettre : « Je ne sais pas si le roi voudra lui parler [Rubens], mais peut-être que cela se passe sous le couvert de peintures, où il aime tant s'épuiser », écrit-il. Rubens était à Londres en tant qu'agent secret de l'archiduchesse espagnole Isabelle. Entre 1625 et 1628, il parcourt l'Europe pour négocier une éventuelle paix entre l'Espagne et l'Angleterre. Une telle alliance politique mettrait probablement aussi fin aux hostilités entre le nord et le sud des Pays-Bas. Rubens était devenu un proche confident d'Isabelle et elle appréciait ses conseils. En 1624, Rubens est anobli par son cousin Philippe IV. En 1627, il monta encore plus haut dans l'échelle sociale lorsqu'elle le nomma « messieurs de la maison ». Être diplomatiquement bien conscient de ce que le marché allait faire l'aiderait à prendre des décisions commerciales importantes sur le plan stratégique à plusieurs reprises au cours de sa carrière.

Blockbusters et canon aux enchères
Rubens représentait tout ce que la Belgique voulait représenter : noble, diplomate, intellectuel, prospère et entreprenant. Mais avant tout, bien sûr, il était un artiste. Non seulement à son époque, mais aussi à la nôtre. Alors qu'à son époque la force résidait dans la manière dont il crédibilisait l'absolutisme et la Contre-Réforme, à notre époque, l'attrait de l'artiste réside davantage dans la manière dont il a réussi à donner aux réalisations artistiques italiennes ici dans le nord une couleur locale. . Sa façon de peindre les femmes, sa façon de représenter les enfants avec tendresse et la façon dont il a créé des paysages brabançons reconnaissables le rendent également populaire.
Rubens a un public élitiste, mais est également aimé des Belges ordinaires. Il a terminé à la neuvième place lors de la dernière élection de The Greatest Belgian. Le monde de l'art s'enfuit toujours avec lui. Rubens attire toujours de nombreux visiteurs, qu'il s'agisse d'une exposition à Paris, Londres ou Amsterdam. Rubens fait encore du bruit dans une vente aux enchères. Cela n'arrive pas souvent, mais un Rubens aux enchères, c'est un feu d'artifice. "L'Infanticide de Bethléem" de Rubens était une valeur aberrante. Le tableau, qui n'est pas exactement une scène heureuse, a été acheté en 2002 pour 76 millions de dollars par le milliardaire canadien Ken Thomson - qui a fait don de l'œuvre quelques années plus tard au Musée des beaux-arts de l'Ontario, avec près de 2 000 œuvres d'autres artistes. Le meurtre d'enfants de Rubens appartient désormais à la liste des tableaux les plus chers du monde et est en tout cas le maître ancien le plus cher jamais vendu. Une bonne affaire, aurait sans doute pensé aussi Rubens.
 
Prêt à Mantoue
La carrière d'artiste de Rubens est un modèle d'analyse stratégique des opportunités qu'il a eues sur les marchés sur lesquels il a agi. Ses premières incursions sur le marché de l'art local, les années qu'il a passées en Italie et ses dernières années à Anvers et au-delà. Il a toujours brillamment anticipé ce qui allait arriver. Rubens était là très tôt. Hormis des débuts honteux – son père, avocat et conseiller d'Anna van Saksen, a trompé sa maîtresse et a été enlevé par son mari Guillaume d'Orange – sa vie est l'incarnation du succès. A l'âge de treize ans, le jeune Pierre Paul entre comme page à la cour de la comtesse Marguerite de Lalaing. Grâce à elle, il développa le talent de se comporter de façon raffinée à la cour.Mais, selon l'histoire, le jeune Rubens ne supporta pas l'atmosphère étouffante de la cour et commença sa formation de plasticien à Anvers. Dès l'âge de quatorze ans, il a été formé par d'importants professeurs tels que Tobia Verhaecht, Adam van Noort et Otto van Veen et à l'âge de 22 ans, il a finalement rejoint la Guilde anversoise de Saint-Luc. Puis l'Europe a fait signe. Rubens part pour l'Italie à l'âge de 23 ans, où il se familiarise avec l'art grec et romain et les grands maîtres italiens des siècles avant lui. De 1603 à 1604, il a alors 26 ans, il séjourne en Espagne où il est envoyé en mission diplomatique par le duc de Mantoue. Ici en Italie, Rubens a travaillé pendant des années comme peintre de cour pour ce duc de Mantoue Vincenzo Gonzaga. En 1608, il retourna précipitamment dans sa ville natale quand on apprit que sa mère était mourante. Malheureusement, elle mourut avant son arrivée, mais sa mère n'était pas la seule raison de retourner à Anvers. A Mantoue, Rubens n'était plus l'artiste célèbre qu'il voulait être depuis longtemps. De plus en plus souvent, il devait rivaliser avec de nouveaux enfants sur le bloc, des artistes tels que les contemporains italiens très recherchés tels que Guido Reni et les disciples d'Annibale Caracci. Il était également douloureux qu'une de ses œuvres soit rejetée par le duc. En 1606, deux ans avant son départ pour Anvers, il se plaint dans une lettre du retard du duc à payer ses appointements. Lorsque Rubens est finalement parti, le duc ne lui a pas demandé de revenir. Apparemment, c'était suffisant pour les deux parties après huit ans.
 
Paix et prospérité
Il s'est avéré être une décision stratégique et commercialement utile de retourner à Anvers. Au moment même où Rubens s'installe à Anvers, la Trêve de Douze Ans (1609-1621) est proclamée aux Pays-Bas, une paix provisoire dans la guerre de Quatre-Vingts Ans, comme cela sera écrit plus tard dans les livres d'histoire. Pour l'artiste, cette paix offrait de nouvelles opportunités intéressantes. En tant que diplomate, Rubens était bien conscient des implications politiques et économiques de cette paix. Rubens a recherché son professeur influent, Otto van Veen, et a renoué avec Jan Brueghel, le fils du célèbre Pieter Brueghel l'Ancien. La qualité de son travail, son curriculum vitae impressionnant et son charme ont également permis à Rubens de devenir peintre de cour en 1609 à la cour de l'archiduc Albert d'Autriche et de l'archiduchesse Isabelle d'Espagne, les représentants de la cour d'Espagne aux Pays-Bas. Rubens recevait un salaire de 500 florins par an pour ses services, un montant phénoménal pour l'époque. Surtout si l'on considère qu'il bénéficiait également de l'immunité fiscale, en plus du droit d'être payé séparément pour chaque tableau qu'il livrerait. Donc une excellente affaire !

Rubens recevait un salaire de 500 florins par an pour ses services, un montant phénoménal pour l'époque. Surtout si l'on considère qu'il bénéficiait également de l'immunité fiscale, en plus du droit d'être payé séparément pour chaque tableau qu'il livrerait. Donc une excellente affaire !

Il était également pratique que Rubens ait été exempté par le tribunal de bon nombre des réglementations strictes de la guilde des peintres. Cela lui a permis de mettre en place un grand studio extrêmement productif à relativement peu de frais. Son atelier a produit les plus belles peintures et les plus belles copies, y compris des copies d'œuvres commandées. Il a contribué peu ou pas de coup de pinceau à de nombreuses œuvres qui ont quitté son atelier. Rubens a travaillé avec les meilleurs spécialistes des sous-domaines. Le peintre de natures mortes et d'animaux Frans Snyders (1579-1659), Jan Wildens (1586-1653) pour les fonds de peintures historiques et Jan Brueghel pour les scènes mythologiques et les paysages sont célèbres. En plus d'une entreprise lucrative, la même année 1609, l'artiste pouvait s'attendre à un mariage amoureux, mais certainement aussi commercialement intéressant, avec la fille d'une greffière prospère de la ville, Isabella Brant.
 
Marché de l'art en plein essor
La paix a rendu le marché extraordinairement attrayant dans toutes sortes de secteurs d'activité, notamment dans le marché de l'art. Ce marché a connu une croissance exceptionnelle à Anvers. Des recherches ont montré que dans la seconde partie du XVIe siècle, environ quatre-vingt-dix pour cent des domaines contenaient des peintures. En 1630, un domaine moyen contenait même quinze tableaux. Il y a donc du travail à faire pour l'atelier de Rubens. En plus d'un marché privé lucratif, il y avait aussi un segment religieux attractif. Depuis le Concile de Trente (1545-1563), l'Église catholique a combattu activement et avec de grands moyens contre le protestantisme très réussi, et en concurrence avec les hérétiques, les directeurs artistiques de l'époque, des artistes comme Rubens, ont été enrôlés. Non seulement de nombreuses églises ont dû être rénovées après la destruction pendant l'iconoclasme à la fin du XVIe siècle, mais il y avait aussi un besoin d'un nouveau langage visuel pour garder les croyants connectés à l'église mère. Rubens a eu un rôle principal. Son style était évocateur, réaliste, héroïque et persuasif et a impressionné à la fois les croyants ordinaires et les dirigeants de l'église. Les ordres venaient parfois de l'église elle-même, mais souvent aussi de ceux au pouvoir qui étaient affiliés à l'église. Par exemple, Rubens a été chargé par le magistrat anversois de peindre le célèbre tableau "L'adoration des rois" (1609) pour la Chambre d'État d'Anvers, qui est maintenant accrochée au Prado. Il a reçu la somme colossale de 1800 florins pour cela. Non, l'argent n'était pas un problème pour les riches marchands de la ville. Jusqu'à ce qu'il y ait la paix bien sûr…
 
fin de paix
La paix résultant de la trêve de douze ans fut économiquement très lucrative et la prospérité d'Anvers augmenta. Parce que Rubens était dans les bons cercles politiques, il est vite devenu clair pour lui que la trêve ne durerait pas éternellement. La guerre était inévitable. Il était crucial pour les affaires de Rubens qu'il soit préparé à cette situation. Il y avait de fortes chances qu'en période de guerre sa clientèle existante se tarisse. Après tout, à Anvers, Rubens recevait nombre de ses commandes de guildes et de confréries, de riches marchands et du magistrat. Leur revenu disponible chuterait considérablement lorsque la guerre reprendrait. Que faire? Rubens est vite arrivé à la conclusion qu'il devait élargir son groupe cible et trouver ses clients dans d'autres pays également : la noblesse et les cours d'Espagne, de France, d'Angleterre, des Pays-Bas du Nord et de Bavière. Mais comment ce groupe cible potentiel est-il apparu ? Comment pourriez-vous faire de la publicité pour votre travail si les peintures qui sortaient de votre studio étaient accrochées aux murs des maisons et des églises et restaient invisibles pour les groupes cibles souhaités à l'étranger ? Pour y parvenir, l'artiste utilise le support publicitaire le plus moderne de l'époque : la gravure. L'eau-forte et la gravure se sont avérées être un moyen extrêmement lucratif pour beaucoup de gens car elles étaient imprimées en circulation. En langage marketing moderne : ce sont les publicités et les abribus des XVIe et XVIIe siècles. Le peintre flamand, par exemple, s'est inspiré de l'œuvre du célèbre graveur de la Renaissance Marcantonio Raimondi (1480-1534), pionnier de l'art reproducteur. Rubens avait appris de ce graveur ce que la diffusion de votre travail pouvait signifier pour votre clientèle.
 

Pour y parvenir, l'artiste utilise le support publicitaire le plus moderne de l'époque : la gravure. L'eau-forte et la gravure se sont avérées être un moyen extrêmement lucratif pour beaucoup de gens car elles étaient imprimées en circulation.

Échantillonnage d'art
Rubens l'a traité, comme nous en avons l'habitude, avec beaucoup de professionnalisme et de soin dans son travail de gravure. Tout d'abord, en 1618, il arrangea les droits de ses imprimés avec l'archiduc des Pays-Bas méridionaux, le roi de France et les États généraux des Pays-Bas septentrionaux. Contrairement à la plupart des artistes de l'époque, qui obtenaient tout au plus leurs droits d'auteur dans leur propre pays, Rubens veillait à ce que ses affaires soient également en ordre d'un point de vue international. Il n'a pas fourni les gravures qu'il a faites par la suite avec un texte expliquant ce qu'il y avait à voir. Non, il a dédié l'ouvrage — très habilement — à des hommes et à des femmes dont la position sociale avait été atteinte par « la vertu et la noblesse de leur caractère ». Il n'a souvent pas connu ces personnes personnellement, mais il a toujours eu une réputation particulière et les meilleurs contacts dans les hautes sphères de leur pays. Par coïncidence aussi le pays où Rubens a tenté de s'implanter en tant qu'artiste. Par exemple, il a dédié une gravure de son tableau 'Susanna' à Anna Roemer Visscher, la célèbre fille d'un écrivain néerlandais bien connu. Rubens lie ainsi son œuvre aux humanistes savants et moralement de grande qualité des Provinces-Unies. En Angleterre, il dédia une gravure de la « bataille des Amazones » à une femme noble connue comme le mari d'un amateur d'art et également associée au roi d'Angleterre. Aux Pays-Bas méridionaux, il dédia une « Adoration des mages » à Albert, archiduc d'Autriche et régent des Pays-Bas méridionaux. Plus tard, il dédia une autre « Adoration des mages » à Maximilien Ier, électeur de Bavière. Les textes étaient en latin, élevant le statut savant de l'ouvrage et lui conférant un statut international.
Un avantage supplémentaire de ces descriptions était que ceux qui voyaient l'œuvre devaient vraiment regarder qui ou quoi était représenté dans les peintures de Ruben et non, comme le font souvent les visiteurs du musée maintenant, seulement lire le court texte sur ce qui était représenté et retransmis. à l'ordre du jour.
 
Missions des plus hautes sphères européennes
L'approche de Ruben a réussi. En raison de la renommée internationale qu'il avait acquise grâce à la découverte de son travail par de nombreuses personnes nouvelles, les missions ont également pris de l'ampleur. En 1622, il reçut une importante commande de Paris de Marie de Médicis, veuve du roi Henri IV de France. Dans cette ville, il réalisera vingt-quatre tableaux pour le Palais du Luxembourg entre 1621 et 1625. Il immortalisera la femme dite impossible en dépeignant des scènes de sa vie et de celle de son mari déjà décédé. En tant que diplomate, il avait apparemment acquis les compétences nécessaires pour faire face à la gênante Maria et à son cardinal Richelieu préféré, qui considéraient initialement le diplomate poli et astucieux Rubens comme une menace politique.
Les commandes ne venaient pas seulement de Paris. Des commandes importantes ont également suivi d'Angleterre. Après la mort d'Isabelle, l'épouse de Rubens, âgée de 34 ans, il s'est jeté, selon l'histoire, sur son travail diplomatique comme une distraction. En Angleterre, il reçut plusieurs commandes du roi Charles Ier, qui était également un collectionneur d'art passionné. L'une de ces missions était la décoration du plafond de la nouvelle Maison des Banquets, le bâtiment représentatif le plus important de Charles. Rubens réalisa une série d'allégories sur la royauté exemplaire du père de Charles, Jacques Ier. En 1636, Rubens envoya ces peintures au roi, qui en fut très satisfait – même si le paiement tarda à venir.
Outre la prestigieuse commande de Charles Ier, Rubens reçut également des travaux de l'électeur bavarois Maximilien Ier et de la cour d'Espagne : la décoration de la Torre de la Parada. L'un de ses clients les plus importants dans les années 1930, déjà tard dans sa carrière, est le roi Philippe IV d'Espagne, pour qui il est autorisé à peindre plus de quatre-vingts tableaux. Rubens n'avait pas non plus le droit de se plaindre des affectations de son propre pays. Peu de temps après son retour à Anvers, le célèbre marchand et mécène Cornelis van der Geest avait déjà fait réaliser à Rubens la commande d'un triptyque pour l'église Sint Walburga à Anvers. Toujours en 1630-1632, Rubens est chargé de peindre le Triptyque de saint Ildephonse, destiné à l'église Saint-Jean. Aujourd'hui, l'œuvre peut être admirée au Kunsthistorisches Museum de Vienne.